63% из 60 крупнейших компаний Хорватии не используют свою единственную возможность взаимодействия с более чем миллионом своих потребителей. И это несмотря на то, что она бы им почти ничего не стоила. Среди 10 крупнейших клиентов по объему рекламы в Хорватии только один ведет активную работу в Facebook.
Большую часть своей карьеры я провел в телекоммуникационном бизнесе. У нас было простое правило: на каждого клиента, позвонившего в службу поддержки с жалобой, приходится 29, не позвонивших. Вместо звонка промолчавшие расскажут о проблеме в среднем 10 своим друзьям. При этом о позитивном опыте взаимодействия с вашей компанией или продукцией они рассказали бы всего троим друзьям. Такое «сарафанное радио» существовало всегда.
С появлением социальных медиа: форумов, блогов, социальных сетей – возможность делиться своим опытом возросла многократно. Сейчас о положительном отзыве узнают не только 3 друга, но и 300 фолловеров, а о негативном – тысячи. Сообщениями о вашей компании делятся, их пересылают, ретвитят и они распространяются со стремительной скоростью. Это не «сарафанное радио», это уже больше похоже на деление клеток, за которым можно наблюдать и при желании даже контролировать.
Последовательное успешное управление потенциалом социальных медиа можно разделить на шесть шагов.
Во-первых, нужно понять, что говорят о вашем бренде, когда компьютер выключен. Необходимо настроить мониторинг социальных медиа в режиме 24/7. Как правило, большинство компаний имеют подписку на так называемый PR-мониторинг. Это означает, что они получают регулярные отчеты об упоминаниях своей компании в журналах, газетах, иногда на ТВ и радио. Совсем немного тех, кто применяет эту практику и на социальные медиа. И это несмотря на то, что количество упоминаний в социальных медиа, как правило, гораздо больше, чем в традиционных медиа. А также, несмотря на то, что эти упоминания вместе с комментариями остаются в онлайне НАВСЕГДА, в то время как заметка в газете отправляется безвозвратно в урну на следующий же день.
Во-вторых, нужно создать собственные платформы на социальных сайтах, где есть возможность транслировать нужные сообщения и содержание.
До того как написать эту статью, я дал задание исследовательскому отделу нашей компании провести мониторинг представленности 60 крупнейших компании в Хорватии в Facebook. Всего лишь 37% из них обладали Facebook-эккаунтом на хорватском языке. И даже среди этих 37% лишь единицы вели хоть какую-то активность. Этими исключительными компаниями оказались такие бренды как SonyEricsson, Jutarnji list и Cedevita. А ведь речь идет об одном из крупнейших медиа-носителей в Хорватии с более чем миллионом активных пользователей. Если учесть уровень вовлеченности и количество времени, которое люди проводят в Facebook, то мы получаем канал более значимый, чем любой телевизионный. Но Facebook это лишь верхушка айсберга, под которым находится армада других значимых социальных сайтов.
Итак, предположим, вы создали платформы для своей компании в социалных сетях или, по крайней мере, в наиболее важных из них. Третий шаг заключается в «посеве» содержания, которое отражает позицию бренда. Это могут быть тексты, фотографии, презентации, видео-ролики, игры и любой другой контент, который поможет раскрыть и донести сообщения о продуктах или в целом о компании. При этом не нужно ограничивать «посев» лишь созданными платформами. Смело выходите за эти рамки навстречу вашей целевой аудитории. Особое внимание уделяйте неофициальным сайтам, посвященным вашему бренду, особенно тем, которые создали фанаты. Существует множество неуклюжих примеров от компаний, которые боролись и закрывали такие сайты, заявляя о том, что они нелегально используют логотип, информацию или изображения продукции. Данный подход является прямой противоположностью правильной работы по мотивации ваших бренд-адвокатов.
После «посева» следует перейти к четвертому шагу – так называемому фидингу (или передачи контента). Если вы не создали шедевральное содержание, то, скорее всего сообщение не будет распространяться автоматически. Поэтому требуется придать ему небольшой толчок. Как правило, профессиональные агентства или специалисты в области социальных медиа постоянно ищут и поддерживают позитивные отношения с влиятельными блоггерами, комментаторами форумов, и другими людьми, которые активно ведут себя в сети и естественным образом высказываются, например, о телекоме или о пиве и т.п.. При правильном подходе и предоставлении дополнительной информации, изображений и эксклюзивных материалов вы можете сделать их лучшими «активистами» своего бренда, а также помочь себе в дальнейшем распространении своего контента. При этом все взаимодействия в социальных медиа должны строиться на продолжительной основе, а не на основе вашего коммуникационного календаря. Отношения должны быть дружескими, а не формальным подходом со стороны компании. Это же относится и к оперативности: ответить в понедельник днем на вопрос, который вы получили в пятницу вечером – это формализм.
Кроме работы с бренд-адвокатами, не менее важно выявить ваших критиков и понять их мотивы и причины. Это и есть пятый шаг. В отличие от газет, посты в социальных медиа пишутся, как правило, не профессиональными журналистами, а обычными людьми – потребителями. Они могут преподать ценные уроки о том, как воспринимаются ваши продукты и что в них требует улучшения. Все ошибки, конечно, невозможно исправить моментально. Но эта работа сможет простимулировать вас на создание системы постоянного улучшения продуктов или услуг. И если вы действительно будете пытаться исправить свои ошибки, то даже небольшие усилия по их честному признанию дадут первый уровень уважения в онлайн сообществе.
Как уже сказано ранее, 29 из 30 людей никогда не позвонят в службу поддержки, чтобы пожаловаться, а скорее поделятся своими проблемами в интернете. С этой точки зрения, социальные медиа являются более естественной средой обитания вашей службы поддержки, чем любой звонковый или сервис центры. В онлайне есть шанс уточнить и развернуто ответить на вопрос или проблему в реальном времени. И это отличная возможность перевернуть негативное мнение в позитивное русло.
Недавно я читал форум стримингового онлайн-сервиса Spotify. У пользователя под ником Давид была проблема с новой программной оболочкой этого сервиса. Ровно через три минуты после его поста появился ответ от Дженни из Spotify с извинением вместе с инструкцией того, как скачать обновление. На что Давид ответил с изумлением – «Ух ты! Спасибо!»
Работа над онлайн мониторингом, созданием социальных платформ и контента, а также над постоянным улучшением вашей продукции с поддержкой потребителей – это базис. Но в любом бизнесе случаются кризисы, и вот тогда требуется быстрая и последовательная реакция. Управление кризисом в социальных медиа является шестым шагом и не должно сильно отличаться от других составляющих подготовки и реакции на кризис. Но вы должны помнить о том, что онлайн реакция на кризис позволяет реагировать в режиме реального времени и имеет гораздо большую скорость распространения и потенциальный охват, чем его офлайновая составляющая.
На сегодняшний день в Хорватии нет ни одной компании, которая профессионально работает со всеми вышеперечисленными шагами. Именно поэтому, первопроходцы этого направления получат дополнительное внимание, признание и, я гарантирую – успех!
Автор статьи: Йохан Гранлунд (granlund@inventa.hr)
Йохан обладает более чем десятилетним опытом работы в области цифровых технологий и телекоммуникаций. Он работал на позициях коммерческого директора и вице-президента в «TELE2 Россия» и CEO в «TELE2 Хорватия». После вывода компании TELE2 в Хорватии на прибыльный уровень в январе 2010 Йохан создал и возглавил цифровое коммуникационное агентство полного цикла Inventa.
Перевод статьи: Михаил Чернышев.
При перепечатке, обязательна ссылка на источник: www.marketing20.ru
)
Последние комментарии