«Инсайт» — глава из книги Ильи Оськина «Принципы создания успешной коммуникации»

821

оськин книга

 

Сегодня ко мне прилетела книга  «Принципы создания успешной коммуникации» от Ильи Оськина.
Книга, которая должна быть на столе у каждого практикующего маркетолога:

Книга сильный формат

Специально для читателей marketing20.ru Илья разрешил опубликовать отрывок из его книги.

ИНСАЙТ

Слово «ИНСАЙТ» на слуху у всех рекламистов, но попробуйте выразить в двух словах, что же это за зверь такой. Легким движением руки брюки превращаются… превращаются брюки…. Не превращаются? А как же тогда отыскать инсайт?

На одной интуиции можно долго ходить вокруг да около, но в итоге пройти мимо. Суррогатов, квази-, а то и лжеинсайтов куда больше, чем настоящих, плоть от плоти жизненных инсайтов, которые впору заносить в Красную Книгу. Но чтобы это сделать, нужны четкие критерии отбора. Давайте их поищем….

Insight Inside

Знаете, как персы побили египтян? Их воины несли в руках кошек, и египтяне, для которых кошки – священные животные, сложили оружие. Персы, в отличие от нас, знавали толк в инсайтах! Хотя слова такого точно не знали – инсайт пришел к нам из психологии в начале прошлого века:
«Инсайт — (от англ. insight — понимание, озарение, внезапная догадка) — интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения» (Источник: Wikipedia).

Если разобрать по косточкам, то ключевой окажется связка «неожиданное решение». Персы нашли неожиданное решение стоящей проблемы – в этом суть инсайта. «Неожиданное» означает, что инсайт скрыт, он не лежит на поверхности. Думается, что кошки быстро бы уступили священный статус, если каждый шел с ними на египтян.

Неожиданность отсекает лжеинсайты — трюизмы, банальности и штампы. Слишком уж часто общеизвестные факты выдаются за инсайты. «Мамы любят своих детей», «женщины хотят нравиться мужчинам» — подобные утверждения может быть и верны, но слишком поверхностны и общеизвестны, чтобы иметь потенцию инсайта.

«Решение» в переводе на рекламный язык значит взятие стоящего перед брендом барьера. На каждый барьер в идеале должен быть свой инсайт, который потайными тропами, в обход продирается к сердцу и кошельку потребителя. Кстати, а что же сам потребитель? Чем для него служит инсайт?

«…человек испытывает озарение, скорее относящееся к категории воспоминаний, но отличное от последнего тем, что формируется не просто мысленный образ, но и все ощущения различных модальностей, присущие тому воспоминанию (Источник: Wikipedia).

Если первая часть определения отвечала на вопрос «что есть инсайт», то вторая расшифровывает то, как инсайт работает. А механизм таков: «у человека формируются мысленные образы и ощущения, присущие данному воспоминанию». Проще говоря, инсайт озаряет знакомые ощущения, мысли, образы и чувства.

Таким образом, инсайт должен: 1) быть неожиданным; 2) мысленно разделяться потребителем; 3) решать проблемы. Станьте на мгновение персидским царем Камбисом, и проверьте «кошачий» инсайт на детекторе – будет ли он вашим оружием в битве с египетским барьером. Проверили? Идем дальше….

Скрытая правда инсайта

Всем хорошо «психологическое» определение, но уж больно витиевато. Есть ли покороче, а лучше поострее? Как вам такой вариант: «инсайт – это скрытая правда»? Тут равнозначны обе части: непременно правда и обязательно скрытая, не очевидная на первый взгляд. Давайте проведем параллели с первой дефиницией.

Скрытый – значит не лежащий на поверхности, не используемый в каждом втором, и даже в каждом сотом ролике. Прямая параллель с неожиданностью из первого определения. Есть и вторая параллель — правда должна мысленно разделяться потребителем, тот должен непременно с ней согласиться. Недаром ведь рупор ВКП(б) «Правдой» назвали.

Но правды в рекламе негусто – как правило, надуманные проблемы разрешаются нереальными способами, и оттого инсайты впору заносить в Красную Книгу. Но ведь люди живут в реальном мире с реальными проблемами. Там же должен жить и бренд с инсайтом:

  • Истинная красота не зависит от возраста, фигуры и размера одежды (Dove)
  • Находясь в роуминге, мы чувствуем себя настоящими скрягами (Билайн)
  • Пивко помогает заслонить жизненные проблемы (Старый Мельник)

В этих инсайтах есть и правда, и глубина – в точности с определением. Но также нельзя забывать о выпавшем из прямой видимости барьере. Ведь выпускать на волю скрытую правду стоит не потехи ради, но с целью взятия проблем. Точнее, решения барьеров.

Полистать и узнать больше можно на сайте книги: www.advertisingbook.ru

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Добавить комментарий