Мифы и реальности текущего экономического кризиса.

1391

Любой кризис, будь то локальный кризис компании или масштабный экономический кризис, сопровождается 2 вещами:

  • Изменением контекста (это может быть изменение потребительских предпочтений, угроза со стороны агрессивного конкурента, снижение покупательской способности и т.д.)
  • Связанным с этими изменениями возрастающим уровнем неопределенности, когда нет четкого понимания, как будет развиваться ситуация

В такой ситуации, подобно потребителям, которые после обвала курса в декабре, подвергшись панике, ринулись спасать свои накопления, закупать технику, играть в валютный пинг-понг, первая реакция многих компаний была иррациональна, т.е. не была подкреплена объективными актуальными фактами. Многие компании сняли медийные бюджеты, кто-то задумался о смене курса, в том числе всерьез раздумывал о кардинальном изменении коммуникационной стратегии.

Причины этого поведения лежат в плоскости мифов о кризисе:

  1. Многие компании считают, что кризис – не время для стратегии, и сосредотачивают свои усилия на тактических шагах, однако мы знаем много успешных примеров компаний, которые благодаря верным стратегическим решениям смогли не просто пережить кризис, но и отвоевать за его время долю рынка
  2. Многие компании считают, что кризис – не время для инноваций и экспериментов. Однако когда все конкуренты сосредотачивают все свои усилия на удержании продаж, используя хард-сэйл инструменты, у вас есть шанс предложить потребителям новый пользовательский опыт, создать новый сегмент, опередив конкурентов на годы вперед
  3. Многие компании считают, что если весь рынок сокращает расходы, то и они должны. Однако кризис по-разному влияет на различные сегменты. Мы знаем, что товары длительного пользования страдают в кризис больше всего, а товары первой необходимости – практически нет. И даже внутри одной категории всегда есть компании, имеющие огромные шансы вырасти в кризис. Сейчас, например, при смещении спроса в более дешевые сегменты, такой шанс есть у low-price брендов.

В период СТРЕССА крайне важно иметь полную реалистичную информацию о контексте, в котором мы существуем. Одной из важнейших частей этих знаний является понимание потребителя.

Чаще всего в кризисной ситуации мы руководствуемся обезличенными цифрами: покупательская способность упала на 10%, траффик в магазины снизился на 15%, средний чек упал на 15% и т.п., но крайне важно понять, что стоит за этими цифрами, что думают наши потребители, как они настроены, почему они поступают тем или иным способом.

Давайте посмотрим на текущий экономический кризис как наиболее яркий и актуальный пример СТРЕССА, которому сейчас подвергаются все компании.

В декабре мы наблюдали, как многие компании принимали решения использовать инструменты, идентичные прошлому кризису 2008-2009 года, по умолчанию считая, что потребительское поведение будет повторять ситуацию прошлого кризиса.

Однако текущий кризис сильно отличается от предыдущего. Потребитель вошел в него совершенно с другим настроением:

  1. Во-первых, ситуация сейчас воспринимается людьми не так драматично. Отчасти потому, что люди верят в то, что все это не зря, они знают, кто виноват, поглядывая в сторону Запада, и верят, что эта ситуация в конце концов повлечет за собой развитие российского производства. Олимпиада и Крым привели нас к небывалому подъему патриотических настроений. Большая часть населения с оптимизмом смотрит в будущее.
  2. Во-вторых, изменение потребительского поведения имеет совершенно разный масштаб в географическом разрезе. В Москве и Питере мы с вами почувствовали этот кризис острее: мы больше путешествуем, в нашей потребительской корзине больше импортных продуктов. Во многих регионах кризис не так больно ударил по потребителю. А многие его даже не заметили.

Наши действия в период кризиса должны базироваться не столько на нашем прошлом опыте, сколько на максимально актуальной информации о настоящем и на стремлении достичь запланированных высот в будущем.

Я покажу вам короткое видео о том, как сейчас потребители воспринимают кризис. Познакомьтесь, это ваши потребители сегодня:

 

Автор: Ольга Шигорина — исполнительный директор, BrandScience (Media Direction Group)

Подготовлено для FocusForum газеты Ведомости

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Добавить комментарий