5 советов для победы в Effie Awards

Рекомендации для тех кто по-настоящему настроен на победу в этом сложном конкурсе

897

«Пожалуйста, выключите мобильные телефоны и только после этого мы выдадим формы для оценок» — организаторы Effie Awards 2014 серьёзно подошли к вопросу конфиденциальности заявок и голосования.

В прошлом году мне выпала большая честь был в жюри российского фестиваля Effie Awards 2014. Имея опыт участника и несколько наград Effie за проекты Tele2-Хорватия, мне было интересно узнать “кухню” премии изнутри.

Голосование проходило в два этапа. На первом этапе члены жюри делились на  группы по 6-8 человек. Каждая группа отсматривала от 10 заявок из нескольких категорий. В среднем на рассмотрение одной заявки члену жюри отводится до 15 минут.  На втором этапе, уже в других группах оценивали только те заявки, которые попали в шорт-лист по результатам первого тура.

Заявки оценивались по нескольким критериям:

1/ Контекст и маркетинговый вызов перед компанией

2/ Творческая стратегия и идея

3/ Реализация стратегии

4/ Результаты

Оценки выставлялись по 100-бальной шкале в каждой критерии. У каждого критерий есть свой вес в общей оценке. Наибольший вес у «результатах». Остальные три критерия имели одинаковый вес.

Чтобы исключить конфликт интересов, член жюри не имеет права оценивать заявки из категории в которой он работает. Например маркетинг директор из телекома не оценивает заявки из этой категории. Или, если член жюри из агентства, он не работает с заявками своего агентства.

По итогам голосования в каждой из номинаций получается любое количество победителей – от 0 (когда ни одна заявка не набрала нужного для победного места количества баллов) до 3 (золото, серебро, бронза). Отдельно определяется Гран-при – заявка, набравшая более 90 баллов из 100 в своей категории по итогам голосования жюри. Гран-при может и не присуждаться, если ни одна работа не соответствовала этим .

С такими критериями и четким процессом, казалось бы победителями становятся сильнейшие. Но это не так. Точнее это и так и не так.

Наблюдая за работой коллег и их реакцией, стало понятно, что чаще всего побеждают не сильные идеи, а четко и правильно заполненные заявки. Я видел как сильная идея разбивалась о слабо описанный блок с результатами. Или как интересная история была описана таким длинным, канцелярским языком, который невозможно было внимать без боли. Особенно в условиях дефицита времени, которые выделялись организаторами. Одну заявку отклонили из-за того, что ролик, который ее сопровождал был выполнен на английском языке без русских субтитров. Другая заявка была отвергнута жюри из-за излишнюю креативность подачи кейса, который не содержал требуемого содержания.
Поэтому победителями Effie не всегда становятся самые эффективные идеи. В тоже время победители это почти всегда правильно и эффективно заполненные заявки.

Какая заявка будет эффективной?

 

Краткая. Члены жюри занятые люди. Они не получают гонорары за участие, а делают это на общественных началах, работая за честь и соучастие.

Драматичная. Начните с проблемы, которая переводит решение в идею, реализацию и результат.

Результативная. Некоторые члены жюри начинают с блока «результат». Если нет никаких значительных цифр, то они могут вообще не читать дальше заявку. При этом, идеальные результаты это те, которые связаны с бизнесом и которые имеют независимый источник данных, а не только «внутренние данные компании». Здесь нельзя обманывать, но и нельзя быть скромным. Нужно давать яркие, честные и независимые цифры.

Рекомендации для тех кто по-настоящему настроен на победу в этом сложном конкурсе:

1/ Доверяйте заполнение заявки лучшим копирайтерам/авторам.

2/ Дайте прочитать и дать вам обратную связь коллеге, который был членом жюри в Effie. Он сможет помочь вам правильно построить повествование.

3/ Баланс между формой и содержанием. Скучные заявки получают низкие баллы за блеклость. Слишком креативные презентации могут за своей формой скрыть нужные факты. Не стремитесь к провокационной форме, если вы не уверены в донесении всех нужных пунктов вашей заявки.

4/ Видео смотрят все. Заявку читают «по-диагонали». Поэтому, инвестируйте в видео-презентацию вашего кейса. Это то, что смотрят все члены жюри.

5/ Если у вас нет независимых данных, проведите исследование. Идеально, если это исследование было проведено независимым и крупным исследовательским агентствам.

Премия Effie не столько про эффективность и результативность, а больше про упаковку этой эффективности и результативности. Имея на руках эффективный кейс инвестируйте не меньше усилий для его правильной упаковки, чтобы получить заветную статуэтку и признание индустрии.

 

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Добавить комментарий