Нужна эффективная вирусная реклама? Давите на эмоции! Исследование HBR.

3708

Вчера в блоге Harvard Business Review появилась интересная статья, основанная на исследовании того, за счет чего видео-ролики и кампании становятся вирусными. До этого мало кто говорил о возможности предугадать или даже просчитать вирусность. В материале HBR впервые были предложены вполне конкретные шаги.

По мнению авторов, бренды должны публиковать больше информации о себе. Регулярность и частота сообщений (даже без вирусного эффекта) позволяет удерживать и наращивать аудиторию. Но это не работает, если речь идет о старте коммуникации и полном отсутствии фанатов. Путь к быстрому выходу из «вакуума» лежит через создание вирусного контента.
Как?

Урок 1: Создайте контент с вирусным коэффициентом >1

Как вычислить коэффициент? Очень просто. Количество новых пользователей (КН), которые увидели контент, делим на количество текущих (КТ) пользователей, которые увидели контент. Коэффициент выше единицы означает, что реклама вирусная и ее распространение растет, а меньше — то, что рост затухает.
КР/КТ=>1

Но как сделать «успешный» вирусный контент?

Шаг 1: Предложите привлекательный заголовок

Заголовок это то, что привлекает новых пользователей. Чем больше людей вы сможете привлечь к потреблению контента, тем больше вероятность того, что им начнут делиться. Если не удается быстро получить первоначальный клик –контент уже утонул в водовороте медийного шума.

Шаг 2: Используйте сильные эмоциональные драйверы, чтобы заставить людей обращать свое внимание и распространять информацию

Важно создать быстрое эмоциональное возбуждение. Поразите аудиторию сильными эмоциями за короткий промежуток времени, но для начала обязательно держите уровень брендинга на минимуме. Сильная интеграция может оттолкнуть людей, контент будет воспринят как спам и «впаривание». Результатом станет потеря интереса, игнорирование или даже желание тут же отписаться от канала.

Пусть ощущения от просмотра видео будут сродни американским горкам: чередование сильнейших эмоций c паузами. Такой контраст не даст заскучать или почувствовать усталость.

Шаг 3: Создавайте контент, бьющий в направлении «правильных» эмоций.
Несмотря на необходимость вызвать у пользователей сильные эмоции, следует все-таки знать, какие именно.
Специально проведенное исследование показало, что использование негативных эмоций реже делало контент вирусным. И все же негатив может сработать, если на его фоне возникает удивление и любопытство.
В качестве основы для исследования была взята теория Роберта Плутчика и Колесо эмоций. Оказалось, что некоторые эмоции особенно часто проявляются во время просмотра самых популярных вирусных роликов и картинок, а другие – почти никогда.

 

Чаще всего реакции на просмотр можно было отнести к двум эмоциональным группам: сюрприз и ожидание. Конкретнее, самыми представленными внутри групп оказались:
— Любопытство
— Изумление
— Интерес
— Удивление
— Неуверенность

Ниже приведены примеры вирусных картинок и «тепловые карты» по Колесу эмоций Роберта Плутчика.

Офицанка назвала меня Джеки Чаном в разговоре с коллегами, думая, что я ее не слышу. (Надпись на чеке — «без чаевых, не будь такой невежественной». Подпись «Джеки Чан»

Эту фотографию я нашел на фотоаппарате друга после серфинга.

Гениальные и заботливые родители раздавали эти пакетики всем пассажирам самолета. Надпись на пакете: «Здравствуйте! Мы мальчики-близнецы. Нам всего 14 недель и это наш первый полет. Мы попытаемся вести себя хорошо, но заранее хотим извиниться если нам вдруг станет холодно или мы испугаемся или у нас заложит уши. Наши мама с папой (или наши портативная молокомашина и заменитель памперсов) везут с собой достаточное количество затычек для ушей. Мы сидим на местах 20E и 20F — приходите если они вам понадобятся.

Аггрегированная тепловая карта эмоций, вызванных вирусным контентом

Урок 2: Свяжите ваш бренд с эмоциональным сообщением

Если сильная эмоциональная активация является ключом к вирусности, как бренды могут интегрировать высокоэмоциональные сообщения в контент?

Основная задача — найти ответ на вопрос: как компания, продукт или услуга связана с историями или темами, которые могут глубоко тронуть целевую аудиторию?

Нужна связка с проблемой, которая беспокоит потребителей, и в тоже время может быть позитивно обыграна в сочетании с упоминанием бренда.
Один из удачных примеров — Dove со свой кампанией «Вы красивее, чем вы думаете”

Вирусный успех был достигнут за счет затронутых при помощи видео «правильных» чувств у целевой аудитории. Женщины часто неадекватно или низко оценивают свою внешность. Dove вызвал у женщин последовательно неуверенность, удивление, а затем восхищение. Результатом стало сильнейшее чувство солидарности и вера в то, что сказал бренд: «Многие женщины не видят, насколько они на самом деле красивы – давайте изменим это».

Урок 3: Предположите, что люди на самом деле хотят быть лучше

Идеальный способ создать эмоциональную вирусную историю – это связать бренд с сообщением, вызывающим желание становиться лучше. Стоит хорошо подумать над тем, чтобы предложить своей целевой аудитории такой контент, который бы сам по себе уже решал хотя бы небольшую общественную проблему. Как, например, это сделала AT&T в своей кампании, направленной на повышение осведомленности об опасности отправки и чтения смс за рулем. Для ее реализации компания пригласила знаменитого режиссера, был создан документальный фильм. Он просмотрен уже более двух миллионов раз.

Другой пример – вирусная реклама (которая была запрещена для показа в России) “Dumb Ways To Die”. Ролик был создан по заказу оператора железнодорожных сетей австралийского города Мельбурна. В нем идет речь о том, что есть множество способов умереть, но погибнуть, упав на железнодорожные пути — хуже всего.

Мы входим в новую эру маркетинга, которая будет более сложной, даже утонченной. Это хорошая новость для тех, кто знает, что при общении с аудиторией стоит достучаться до сердец и сделать жизнь лучше. Если научиться этому, то откроется много возможностей.

Маркетерам теперь недостаточно просто показать что-то людям. Если нужна настоящая лояльность аудитории, то придется дать людям что-то большее, что-то, что стоит их внимания, времени и вызывает эмоции.

Источник: http://blogs.hbr.org/2013/10/research-the-emotions-that-make-marketing-campaigns-go-viral/
Перевод: www.marketing20.ru

2 КОММЕНТАРИИ

  1. Достаточно интересный материал.
    Однако есть есть момент, с которым могу поспорить, например — спектр эмоций, который вы приводите в шорт-листе.
    Безусловно, все любят позитив, юмор, смешные видео, однако зацепить пользователя и заставить его досмотреть и даже переслать вирусный ролик могут и эмоции негативные. Трепет, гнев, страх, тревога: играя на этих чувствах, также можно создать вирус: http://mfive.ru/expertise/psihologiya-virusnosti-chast-3-emotsii-shest-zavetnyih-knopok/
    В этой статье мы перечисляем шесть самых вирусных эмоций как основные.
    И есть еще один вопрос, в статье не увидела этого: эмоции, которые вы перечисляете вызывают интерес. Но заставляют ли они поделиться? Потому что именно это — основа вирусности.

  2. Ирина, спасибо за Ваш комментарий и не менее интересную статью. Думаю, что «корень» различий в эмоциях лежит в разных методологиях от HBR и Wharton School of Business.

    Если в качестве основы, ребята из HBR взяли теорию Роберта Плутчика и его «колесо эмоций», то Йона Бергер основывал свое исследование на сематическо-контекстом анализе текстов New York Times. Выделяя при этом, имено симантические реакции на тексты. Поэтому, эти исследования прекрасно взаимодополняют друг-друга, так как рассматривают один и тот же феномен под разными углами!

    Спасибо большое за вашу статью и, позволю себе здесь дать ссылку на оригиналный источник исследования взаимодополняют Йона Бергера http://jonahberger.com/wp-content/uploads/2013/02/ViralityB.pdf

Добавить комментарий