Фил Барден. Взлом маркетинга.

1916

Лучшие книги о маркетинге всегда выходят за рамки маркетинга. И таким образом обогащают основной предмет. Книга Фила Бардена «Взлом маркетинга» основывается на выводах их нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии и переводит их в практическую маркетинговую плоскость. Это, пожалуй, лучшая маркетинг-книга, которую я прочел в этом году.

Лично я фанат моделей. Не топ-моделей (хотя они тоже иногда радуют глаз), а моделей, которые описывают подходы к созданию коммуникации. Они помогают структурировать абстракцию с которым часто приходится сталкиваться в работе. Фил, адаптировал экономическую модель нобелевского лауреата Дэниел Канемана. И на базе этой модели создал простую, понятную и практичную модель разделения восприятия любой коммуникации через две системы. При этом первая, так называемая система «автопилота», принимает и обрабатывает сигналы от рекламной коммуникации на уровне интуиции. В этой системе очень важно, чтобы те цели, которые стоят перед клиентом сочетались с сигналами, который он получает от всех своих органов чувств сталкиваясь с нашим брендом или продуктом. И вторая – система «пилота», в которой мы отдаемся рефлексии и пытаемся объяснить себе наш собственный выбор. Раньше, мы, маркетологи, основывали свои выводы исходя из исследования именно второй системы «пилота» — через проведения исследований, фокус-групп, продукт-тестов и тп. Что, как правило, находило выражение в усовершенствовании продукта, но не его «упаковки»

Благодаря этой модели вечные споры о том в какое направление коммуникации нужно инвестировать – в имиджевое или продуктовое, решаются довольно изящным способом. Ведь любая эффективная коммуникация должна решать обе эти задачи. И да, имиджевая реклама продает, также как и продуктовая строит имидж. С новой точки зрения, продукт и бренд — не антагонисты, а взаимосвязанные факторы: бренд создает фон, благодаря которому модифицируется воспринимаемая клиентами ценность продукта. Без обрамления бренда продукты выглядят идентичными. В Великобритании, например, покупатели считали, что услуги телефонного оператора Virgin Mobile более высокого качества, чем услуги T-Mobile, хотя обе компании пользовались одной и той же сотовой сетью.

В книге представлены отличные примеры из Европейской практики. Книга, которую нужно читать всем практикующим маркетологам. Спасибо издательству МИФ за очередную полезную новинку и лучшую маркетинг-книгу этого года!

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Добавить комментарий